El reducto femenino

El papel de la mujer en la publicidad se quedó en los años de 1950.

La modelo baila abrazada a un guacal de ropa recién lavada, con el rostro iluminado por una sonrisa de satisfacción que refleja la sensación de éxtasis provocada por la efectividad del nuevo detergente. Claro que le tocó meter las manos al agua, restregar la ropa, manipular su lavadora y luego colgarla de una cuerda. También le corresponderá ¡por supuesto! plancharla, doblarla y colocarla ordenada en los armarios respectivos para que la familia sea tan feliz como ella.

En otras producciones, el mensaje varía y el protagonista es un frasco de desinfectante para pisos, un producto especial para desengrasar cocinas o un nuevo sabor de refresco que hará la delicia de sus niños. El papel continúa manteniendo la ruta infalible de la domesticidad como destino y vocación de todo el género de manera estricta e inamovible. No faltará en este abanico de creatividad la joven señora sorprendida por la efectividad de un nuevo producto que facilita el planchado, el cual le brindará –como por arte de magia- el privilegio de dedicar ese tiempo tedioso de labores domésticas a jugar con sus hijos en el jardín.

La imagen femenina en la publicidad de nuestros países conservadores, retrógrados y sexistas no ha variado un ápice desde aquellos anuncios de la era mesozoica cuando no había para la mujer otro horizonte que casarse, tener muchos hijitos y pretender ser feliz solo con eso. Y sumado a esto, el uso de la imagen femenina en anuncios dirigidos al sector masculino continúa la vieja tendencia de convertirla en una cosa linda, seductora y fácil de manipular.

Cuando la publicidad hace el esfuerzo de trascender esos esquemas anquilosados, utiliza el recurso mucho más efectivo y moderno de la sofisticación y el humor. Pero ahí también se vuelve a caer en los estereotipos de la mujer tonta y superficial que solo piensa en sus zapatos o en el bolso de última moda. Y se regresa una vez más a la utilización banal y deformante de la imagen femenina, tan degradante como aquellos afiches de taller mecánico que usan a las “pin ups girls” como elemento decorativo.

Lo curioso es que a pesar de una fuerte presencia de mujeres talentosas en el medio publicitario, se mantengan las técnicas y los recursos ya desgastados por tanto uso. Esto hace pensar si no serán los anunciantes quienes prefieren lo ya tradicional y trillado, limitando las opciones a aquellas imágenes que siempre les resultaron efectivas. Desde ese punto de vista, también es preciso poner atención en la audiencia, ya que de no haber una receptividad positiva de esos estereotipos tampoco se produciría el efecto de venta deseado.

Las nuevas generaciones de publicistas deben analizar la pertinencia de realizar un cambio de esquemas en el campo de la publicidad dirigida a las mujeres, el cual permita salir del marco en el cual se ha enclaustrado. Los tiempos actuales, tan difíciles y cargados de conflictos, especialmente en lo referente a los derechos de las mujeres, requieren de propuestas creativas y novedosas que reflejen la participación de este segmento de la población en la construcción de un mundo mejor, más equitativo y más justo.

(Publicado el 07/09/2013)